品牌跨界联名，不能光靠“整花活”

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　　近日，茶饮品牌乐乐茶与某出版社的联名活动引发争议。据报道，乐乐茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名奶茶以及周边文创产品，该产品取名为“烟腔乌龙”，宣传标语是“老烟腔，新青年”。目前，乐乐茶官方微信公众号已经删除相关文案，官方微博也已搜索不到此次联名的内容。

　　品牌跨界联名要有尊重意识

　　商业宣传追求的是吸引眼球和创造利润，而文化尊重则要求我们对历史人物和文化遗产保持敬畏之心。在这次的事件中，奶茶品牌将鲁迅塑造成“老烟腔”的形象，这一做法显然忽视了文化尊重的重要性。

　　“烟腔乌龙”的宣传语是“老烟腔，新青年”，玩了一个并不高明的梗。用“烟腔”形容乌龙茶，可以给消费者带来烟熏味的想象，但是当“烟腔”与人联系在一起时，“老烟腔”就会让人联想到“老烟枪”，用暗含贬义的词汇来形容鲁迅，一些消费者觉得这是对鲁迅的不尊重。

　　文创产品开发要先“文”后“创”

　　跨界联名之风不只在茶饮界刮，服装、餐饮等行业的跨界联名营销也越发频繁，从最开始的新奇到后来的审美疲劳，如今单纯的跨界联名已经很难让普通消费者产生强烈的消费欲望了。跨界联名整的“花活”越来越多，也引发了消费者一定的关注度，但能达到破圈传播甚至全民热议的案例却屈指可数，绝大多数是中规中矩的联名活动，少数则会带来一场口诛笔伐的风暴。

　　文创产品开发要注重先“文”后“创”，既要贴近市场，也要引领市场。近年来，传统文化与时代潮流融合，掀起一股“国潮热”，让传统文化活起来、火起来。一些接地气的文创产品不仅让文物声名远扬，也增加了产品的文化附加值。创新的前提是守正，好创意只有建立在尊重文化的基础上，才能立得住走得远。

　　品牌差异化竞争要靠硬实力

　　跨界联名风靡市场，一定程度也折射出品牌营销焦虑。面对激烈的市场竞争，品牌跨界合作、相互借力，实现产品价值、商业价值的同步提升，不失为一种好方法。但如果为了博关注、赚眼球，一哄而上陷入同质化、低劣化、套路化的恶性竞争，就不可取了。差异化竞争不能仅靠玩梗和整活儿，只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务，才能赢得市场。

　　品牌跨界联名是一项合作，更是一门学问，一次成功的联名要看双方的调性是否合适，是否能碰撞出新鲜的火花，是否容易给人造成不良影响。爆款产品的出现是联动双方优势互补的结果，也是联动双方以尊重消费者为前提才可能实现的结果。把恶俗当有趣，拿无知做卖点，消费者怎么会愿意买单呢？

（责任编辑：郭艳宁）